Omnicanal Sem Fronteiras: O Que Executivos de Moda Podem Aprender com a Estratégia Global da Track&Field

Quando uma marca como a Track&Field decide lançar um e-commerce multilíngue e multimoeda, usando Portugal como laboratório, não é só “mais um site no ar”. É um playbook muito bem desenhado de como uma empresa de moda brasileira pode testar sua força lá fora com risco controlado – e isso interessa diretamente a qualquer executivo do setor.

De marca nacional forte a plataforma global testada em Portugal

Antes de falar de internacionalização, vale olhar o chão em que a Track&Field está pisando. No 3º trimestre de 2025, a marca registrou:

• Sell out de R$ 442 milhões, alta de 28,3% vs. 3T24
  
  

• Receita líquida de R$ 268,5 milhões, +31,4%
  
  

• EBITDA ajustado de R$ 51,3 milhões, +27,8%
  
  

• Lucro líquido ajustado de R$ 35 milhões, +30%
  
  

A rede fechou setembro com 417 lojas, sendo 55 próprias (13 outlets) e 362 franquias, já com 55% da base no novo layout. Ou seja: não é uma marca “testando sorte lá fora”. É uma operação madura, com caixa, rede e um ecossistema de bem-estar (TFSports, TFC Food&Market, tfmall) que gera frequência e relacionamento muito além da roupa esportiva.

Nesse contexto, faz todo sentido o passo seguinte ser digital, escalável e pensado globalmente desde o dia 1.

Por que começar pelo e-commerce (e por Portugal) é inteligente

O plano é simples e sofisticado ao mesmo tempo: lançar um e-commerce internacional multilíngue e multimoeda, operado a partir de Portugal, para testar a marca em mercados como França, Espanha e Alemanha com baixo investimento e alta escalabilidade.

Portugal não foi escolhido por acaso:

• Já existem duas lojas da Track&Field no país, com a terceira em Cascais confirmada para 2025.
  
  

• Há proximidade cultural, idioma mais amigável e uma base relevante de brasileiros morando e viajando para lá.
  
  

Na prática, Portugal vira um “campo de provas” europeu: a marca já observa comportamento em loja física, ativa eventos do ecossistema de bem-estar e agora adiciona uma camada digital internacional por cima. Se funciona ali, o modelo é replicável para outros mercados – com ajustes finos de idioma, moeda e mix.

Para um executivo de moda, a lição é clara: internacionalizar não precisa começar com dezenas de lojas em vários países. Pode começar com um país-âncora + um e-commerce desenhado para ser global.

Omnicanal de verdade como motor da expansão

O que dá confiança para o salto é o fato de o omnichannel no Brasil já estar rodando forte. No 3T25:

• O e-commerce nacional cresceu 33,8%
  
  

• Passou a representar 10,9% do sell out
  
  

• E 70% das vendas online foram via ship-from-store (produto saindo da própria loja física mais próxima)
  
  

Isso significa que a Track&Field não está só “colocando um site no ar”. Ela está levando para fora um modelo em que loja e digital trabalham juntos: estoque integrado, entrega rápida, experiência consistente. O plano é replicar essa lógica a partir de Portugal. Para outras empresas de moda, o recado é direto: não faz sentido falar em e-commerce internacional se você ainda não domina o básico de estoque unificado, ship-from-store, retirada em loja, troca integrada no mercado de origem. A internet não corrige problema de operação – ela amplifica.

O que os executivos de moda podem aprender desse movimento

1. Use o digital como laboratório global, não só como “loja a mais”

O e-commerce multilíngue e multimoeda da Track&Field não é só um novo canal. É uma ferramenta para testar receptividade da marca em diferentes países, com leitura fina de:

• Tráfego por região
  
  

• Conversão por país, idioma e moeda
  
  

• Ticket médio e categorias fortes por mercado
  
  

Tudo isso sem abrir 20 lojas físicas de uma vez. Execução inteligente: você aprende onde faz sentido acelerar presença física depois de ver comportamento digital.

2. Comece por onde você já existe – e aprofunde

Em vez de atirar para todo lado, a Track&Field começa pelo lugar onde já tem ativos: lojas, conhecimento de público e ecossistema correndo bem (eventos, experiências).

Para outras marcas, a pergunta é:

Em qual país você já tem algum tipo de presença (distribuidor, franquia, atacado, marketplace, turismo forte) que possa servir de base para um teste digital estruturado?

3. Trate o e-commerce internacional como projeto de branding + P&L

O caso Track&Field mostra uma empresa que cresce acima de 30% em receita, com margem saudável, sem alavancagem relevante e agora adiciona uma frente internacional de forma calculada.

Isso é importante: internacionalização digital não é só “top line bonito”. É P&L: custo logístico, tributação, acordos locais, política de preços, atendimento e pós-venda. O fato de usarem Portugal como base facilita essa conta (União Europeia, infraestrutura, cultura próxima).

Checklist prático para quem quer seguir caminho parecido

Nos próximos 12–24 meses, um executivo de moda pode usar esse case como roteiro:

1. Consolidar o ecossistema no mercado de origem
   Trabalhar bem loja, franquia, e-commerce, eventos e parceiros antes de escalar para fora. Track&Field hoje é mais que loja: é plataforma de bem-estar, com 1,1 milhão de usuários no TFSports, 1.300+ eventos e marketplace com 28 marcas.
   
   

2. Escolher um mercado-âncora com lógica clara
   Como Portugal: já há lojas, há brasileiro, há estilo de vida alinhado ao posicionamento da marca.
   
   

3. Construir um e-commerce internacional desde o início preparado para:
   
   

   • Múltiplos idiomas
     
     

   • Múltiplas moedas
     
     

   • Logística e prazos realistas por região
     
     

   • Políticas de troca claras (e economicamente viáveis)
     
     

4. Ligar o digital à loja física local
   Repetir o que já funciona no Brasil: ship-from-store, retirada em loja, eventos que levam a comunidade local para dentro da operação.
   
   

5. Tratar os primeiros 12 meses como fase de aprendizado, não de ego
   Menos vaidade de “quantos países atendemos” e mais foco em: conversão, margem, recorrência e NPS por país.

No fim do dia, o movimento da Track&Field mostra que marca brasileira de moda consegue, sim, pensar global e que a internet, usada com disciplina, é alavanca para isso. Não como atalho, mas como extensão natural de um modelo omnicanal que já deu certo em casa.

Se você lidera uma empresa de moda, a pergunta que fica não é “se” deve olhar para fora, mas como fazer isso com o mesmo nível de cuidado com que pensa uma coleção: pesquisando, prototipando, testando e ajustando antes de escalar.