O Novo Luxo no Brasil: Como as Marcas de Moda Devem Reler Sua Estratégia em 2024
Em um mercado cada vez mais segmentado, exigente e movido por símbolos culturais, entender o consumidor de luxo no Brasil deixou de ser um diferencial e se tornou uma obrigação estratégica para marcas de moda. A pesquisa da Bain & Company em parceria com a Vogue Brasil e o Valor Econômico revelou transformações profundas na jornada de compra e nas motivações que guiam as decisões desses consumidores — e os insights são extremamente valiosos para o setor de moda.
Com crescimento de 7% ao ano e movimentando R$ 21 bilhões em 2024, o segmento de moda e itens pessoais de luxo no Brasil mostra mais fôlego que o próprio mercado global, que foi impactado pela desaceleração da economia chinesa. A expansão está fortemente concentrada em categorias que operam no topo da pirâmide — joias e relógios cresceram 15%, impulsionadas por consumidores de altíssimo poder aquisitivo (HNWI), que estão cada vez mais seletivos, conscientes e conectados a símbolos intangíveis de status.
1. A ascensão do luxo aspiracional
Uma das principais conclusões do estudo é a clara polarização do consumo. As marcas com posicionamento mais elevado — que vendem mais do que produto: vendem pertencimento, história, exclusividade — estão crescendo de forma mais acelerada do que aquelas consideradas de entrada no universo do luxo.
Segundo Livia Moura, sócia da Bain, quanto mais a marca atua no campo aspiracional (e cobra por isso), mais rapidamente ela se expande. Esse fenômeno é evidente nas categorias de joias e relógios, mas já permeia também vestuário e calçados, que cresceram 12%, impulsionados pelo fortalecimento dos canais digitais e pelo aprimoramento das experiências em loja física.
Estratégia recomendada: Reposicionamento de marca com foco em sofisticação, profundidade simbólica e personalização.
2. O luxo silencioso e o fim da ostentação óbvia
O crescimento das marcas mais discretas reforça a tendência do chamado “quiet luxury”. O novo consumidor de alto padrão busca diferenciação, mas evita exageros. Ele valoriza qualidade, narrativa, exclusividade e experiência, e não apenas visibilidade.
Nesse cenário, o luxo se torna uma linguagem sutil — expressa através de cortes impecáveis, acabamentos artesanais, atendimento consultivo e contextos altamente curados.
Estratégia recomendada: Reposicionar o produto e o ponto de venda como experiências culturais, e não apenas comerciais.
3. O consumidor quer contexto, não só produto
A decisão de compra está cada vez mais conectada a motivações emocionais e simbólicas: celebrar conquistas, expressar identidade, sentir pertencimento a um grupo restrito. As marcas que conseguem ativar esses gatilhos são as que constroem relacionamentos duradouros.
A jornada não é linear. Ela cruza redes sociais, experiências presenciais, comunidades fechadas e conteúdo altamente segmentado. A lógica de funil dá lugar a uma teia de significados.
Estratégia recomendada: Construir narrativas em camadas, com múltiplos pontos de contato e curadoria individualizada.
4. Crescimento sem internacionalização: o Brasil no centro da equação
Outro dado relevante: as compras internacionais cresceram apenas 2% entre 2023 e 2024. Isso acontece porque a paridade de preços entre o Brasil e o exterior reduziu o apelo das compras lá fora. O consumidor de luxo brasileiro quer conveniência e status aqui mesmo.
O destaque, segundo a Bain, está na presença ampliada das marcas, e não no número. Ou seja, o crescimento está nas lojas maiores, mais completas, com portfólios aprofundados e experiências memoráveis — não necessariamente em novas unidades.
Estratégia recomendada: Expandir presença com profundidade, não com dispersão. Menos lojas, mais experiências.
5. O futuro exige marcas com propósito e profundidade
Para marcas nacionais, o recado é claro: há espaço — e demanda — para competir com grandes nomes globais, desde que o posicionamento esteja claro e a execução, impecável. A diferenciação virá da experiência e da sofisticação estratégica, não do preço.
O mercado está dizendo: não há mais espaço para ser genérico no topo.
Conclusão: O luxo brasileiro pede inteligência de marca
O crescimento do setor não é um convite para vender mais. É um alerta para vender melhor.
As marcas que dominarem a nova gramática do luxo — feita de silêncio, exclusividade, simbolismo e comunidade — estarão mais preparadas para liderar o setor nos próximos anos.
