Athleisure, do treino ao status: por que a “roupa de performance” virou a linguagem dominante da moda

Athleisure deixou de ser “roupa de academia” para se tornar uma gramática de estilo. O que antes vivia nos boxes de cross e nas ruas de corrida agora aparece nos jantares, nas passarelas e nas vitrines de luxo. Globalmente, o mercado deve saltar de cerca de US$ 394 bilhões (2024) para US$ 902 bilhões até 2033, crescimento que explica por que marcas tradicionais e labels premium estão disputando o mesmo guarda-roupa híbrido. No Brasil, o segmento esportivo (guarda-chuva que inclui o athleisure) foi estimado em US$ 4,57 bilhões em 2024, com projeção de US$ 6,68 bilhões até 2033. Em bom português: há demanda, há dinheiro e há espaço para narrativas de performance com estética.

Luxo em modo esportivo: quando a passarela puxa a rua

O luxo carimbou o passaporte do athleisure. A Dior revisitou sua tradição esportiva (a linha Dior Sport, criada por Marc Bohan em 1962) e levou referências atléticas à coleção Spring 2025, sintonizada com o clima olímpico de Paris, uma confirmação de que “performance” é hoje linguagem estética, e não só utilidade.

Na mesma frequência, a parceria Balenciaga x Under Armour uniu códigos de treino e couture, com itens lançados no fim de 2024/início de 2025 e preços de três a quatro dígitos, o tipo de collab que sinaliza desejo e legitima o athleisure como território de alto valor.

Objetos de distinção: do surf ao halter

Quando maisons apostam em esportes específicos, não vendem apenas função: vendem símbolos. A Fendi colocou uma prancha (surfboard) no catálogo por US$ 9.350; a Gucci lançou, com a Head, uma raquete customizada por US$ 1.850; e a Celine transformou halteres de 2 kg em peça-fetiche por US$ 2.600. São artefatos que elevam a conversa de lifestyle e ajudam a ancorar o “luxo de performance” no imaginário do cliente.

Brasil no mapa: chegada de players globais e ascensão de marcas locais

O Brasil está na rota premium. A Alo Yoga anunciou sua primeira loja na América do Sul, no JK Iguatemi (SP), marcando a aposta em um público que treina e socializa com as mesmas peças; a Loewe abriu sua primeira unidade no país em 2024, reforçando que o consumidor brasileiro de alta renda abraçou o guarda-roupa “técnico-chique”.

Ao mesmo tempo, ganham força labels nacionais que juntam tecnologia e storytelling. A Insider alcançou R$ 400 milhões em 2024 e mais de 1 milhão de clientes em 40+ países, surfando a combinação de tecidos inteligentes e design minimalista. E novas marcas, como a Bad Running (lançada no fim de 2024), falam com quem corre sem obsessão por performance, mas quer roupas que funcionem na rua e no treino, um posicionamento perfeito para o athleisure urbano.

Tecnologia que conta história (e vende)

A diferença entre “tecido técnico” e desejo está na narrativa. A inglesa Vollebak exemplifica como transformar inovação em imaginação coletiva: jaquetas com núcleo de grafeno que armazenam e redistribuem calor, ajudam a regular a temperatura e reduzir umidade, informações comunicadas de forma direta e visual, que conectam ciência e estilo. Mesmo quando ainda são avanços em curso, essas peças abrem caminho para materiais de próxima geração e consolidam o “efeito wow” do athleisure.

O tênis de corrida como novo ícone de moda

Se há um item que resume a fusão entre performance e estilo, é o tênis. O Adizero Adios Pro Evo 1 da Adidas, estrela de recordes nas maratonas, tem preço oficial no Brasil de R$ 3.999,99 e circula tanto em treinos quanto em looks do dia. Essa “elevação” do running ao cotidiano não nasceu agora: a estética esportiva de Lady Di já apontava esse caminho décadas atrás e segue, até hoje, inspirando editores e marcas.

Como capturar valor sem “virar uniforme de academia”

Executivos e empresários de moda que querem entrar (ou escalar) no athleisure precisam pensar além do moletom: design com caimento impecável, tecidos que resolvem problemas reais (ventilação, secagem, conforto térmico) e códigos de luxo (acabamento, paleta, proporção) compõem a fórmula. Lojas físicas contam, e muito: funcionam como showrooms vivos para provar tecnologia, testar modelagens e ativar comunidade (aulas, running clubs, drops).

O digital, por sua vez, é o palco para conteúdo educativo (vídeos curtos de uso e cuidado) e lançamentos com leitura de dados. A marca que fizer o casamento entre experiência em loja e narrativa online transforma performance em vontade de compra recorrente. Exemplos recentes, da Dior na passarela ao fluxo de marcas internacionais chegando ao Brasil, mostram que o jogo está menos em “ser do esporte” e mais em parecer e funcionar melhor na vida real.

Conclusão: o uniforme do novo lifestyle

O athleisure prospera porque conversa com o cotidiano: trabalha, treina, encontra amigos e viaja com o mesmo guarda-roupa inteligente. A estética de performance virou sinal de pertencimento e código de qualidade percebida. Para quem lidera marcas, a pergunta não é “se” entrar, mas como: quais materiais contam melhor a sua história, qual serviço em loja prova o benefício em 30 segundos e qual conteúdo digital traduz tecnologia em linguagem humana. Quem responder a isso com consistência vai crescer não só porque a categoria está em alta, mas porque o produto faz sentido na vida das pessoas, dentro e fora da academia.