10 Forças que Vão Separar Vencedores e Perdedores na Moda em 2026
As regras do jogo mudaram de vez. Tarifa, tecnologia e comportamento de consumo deixaram de ser “tendências” e viraram chão do negócio. Para quem lidera empresas de moda, isso não é motivo para pânico, é mapa de oportunidade.
1. Turbulência é o novo normal – e quem ganha é quem se mexe rápido
O relatório State of Fashion 2026 mostra um humor mais pesado entre os executivos: 46% esperam que as condições da indústria piorem em 2026, contra 39% no ano passado. Tarifa aparece como risco número 1, e 76% dos líderes dizem que responder a disputas comerciais e tarifas será o tema central do ano. O cenário de crescimento é modesto, com a moda global projetada para crescer só em baixa casa de dígitos.
Ao mesmo tempo, surgem “ilhas de oportunidade”: o mid-market passa a ser o segmento que mais cria valor, substituindo o luxo nesse papel, à medida que consumidores buscam mais “valor pelo dinheiro”.
Tradução prática:
O mercado como um todo cresce pouco.
Mas há espaço para quem consegue tomar share, reposicionar marca e responder rápido a preço, canais e categorias.
2. Tarifa e cadeia de fornecimento: ameaça para uns, atalho para outros
O documento traz tópicos sobre a “Tariff Turbulence”: tarifas dos EUA estão redesenhando o mapa de comércio, encarecendo a cadeia inteira e apertando especialmente quem depende de poucos países fornecedores. Marcas estão:
reajustando preços,
mudando origem de produção,
investindo em eficiência, digitalização e automação.
Para empresas de moda (inclusive brasileiras), isso abre três frentes de oportunidade:
Rever o mix de fornecedores
Diversificar países e tipos de parceiros, equilibrando custo, prazo e risco. Quem conseguir entregar lead time curto + qualidade consistente vira parceiro preferencial global.
Usar tecnologia para planejar melhor
MRP, PLM, previsões com IA, simulação de cenários de tarifa e câmbio, tudo isso deixa de ser luxo e vira ferramenta de sobrevivência.
Reprecificar com narrativa
Se o custo sobe, o cliente precisa entender o porquê e ver mais valor. Isso exige produto melhor, storytelling mais forte e experiência de loja reforçada.
Em resumo: tarifa é um problema para quem continua comprando e vendendo da mesma forma. Para quem redesenha a cadeia, vira chance de se posicionar como fornecedor ágil em um mundo caro e confuso.
3. IA: de diferencial a infraestrutura invisível da moda
No relatório, os executivos apontam a inteligência artificial como a maior oportunidade da indústria em 2026, superando diferenciação de produto e até sustentabilidade como prioridade declarada.
A McKinsey mostra que a IA já está sendo usada em:
atendimento online,
criação de imagens,
textos de produto,
busca e descoberta, e que marketing e vendas são as áreas com maior potencial de ganho de produtividade.
Dois movimentos são chave:
a) A “IA Shopper”: SEO agora tem versão para robô
Clientes já usam grandes modelos de linguagem para perguntar o que comprar e onde comprar. A BoF/McKinsey fala da IA como novo “consultor de guarda-roupa” e avisa: responder bem nesses chats será o novo SEO.
O que isso exige de você:
fichas de produto com dados ricos (tecido, caimento, ocasião, estilo, clima, corpo),
imagens de qualidade,
estrutura de e-commerce e APIs que permitam que IAs “leiam” seu catálogo.
Se a IA não entende seu produto, ela não recomenda sua marca.
b) IA dentro da operação, não só na vitrine
Além da parte “sexy” (imagem e texto), há oportunidade gigantesca em bastidores:
previsão de demanda,
compra e reposição mais precisas,
sortimento por loja,
precificação dinâmica e promo mais cirúrgica,
detecção de ruptura e excesso de estoque.
Num cenário de baixa margem e pressão de custo, ganhar alguns pontos de eficiência com IA pode ser a diferença entre crescer ou só sobreviver.
4. Novos desejos do cliente: valor, bem-estar, joias e tecnologia usável
O relatório mostra que o consumidor está mais sensível a preço, mas não abriu mão de se sentir especial. Por isso:
mid-market bem desenhado cresce mais que o luxo,
joalheria se torna a categoria de moda que mais cresce em unidades, com ritmo quase quatro vezes maior que o da roupa, apoiada na ideia de “investimento duradouro” e autoexpressão,
e óculos inteligentes (smart frames) despontam como acessório em alta, com previsão de mercado acima de US$ 30 bilhões até 2030.
Além disso, o relatório destaca a “Era do Bem-Estar”:
84% dos consumidores dos EUA e 94% dos chineses dizem que wellness é prioridade importante no dia a dia.
Para o mercado de moda, isso abre pistas claras:
Joias como extensão da marca: Mesmo marcas originalmente de vestuário podem criar cápsulas de joias (ou parcerias) para capturar essa demanda por “peças-investimento”.
Moda + tecnologia: Óculos inteligentes, wearables e collabs com empresas de tech criam novas portas de entrada para clientes jovens e conectados.
Bem-estar como contexto de consumo: Academias, estúdios, hubs culturais, lojas que funcionam como “terceiro espaço” onde a pessoa treina, convive, consome conteúdo e, naturalmente, compra.
Quem enxergar a marca não só como roupa, mas como plataforma de estilo + bem-estar + autoexpressão, navega melhor esse novo consumidor.
5. Resale, elevação e o luxo em recalibração
Outro ponto forte do relatório é o “Resale Sprint”:
o mercado de segunda mão deve crescer de duas a três vezes mais rápido do que o de primeira mão até 2027;
dados indicam que resale não canibaliza necessariamente o novo, mas ajuda o cliente a conhecer marcas aspiracionais.
Oportunidades óbvias para quem lidera marcas:
criar seu próprio canal de recommerce,
programas de recompra na loja,
curadoria de peças usadas com certificação e experiência premium.
Ao mesmo tempo, a “Elevation Game” ganha força: marcas de valor e até de entrada estão subindo o nível para se afastar das ultrabaratas e capturar o ex-consumidor de luxo que foi espremido pelos preços mais altos.
E o próprio luxo está em “Luxury Recalibrated”:
menos crescimento via aumento de preço,
mais foco em criatividade, qualidade e serviço de alto nível,
necessidade de recompor confiança do cliente.
Para o executivo de moda, o recado é simples:
2026 não é ano de ser “mais do mesmo no meio do caminho”. Você precisa escolher se vai elevar a proposta de valor (produto e experiência) ou competir puramente em preço, o meio-termo tende a sofrer.
6. Como transformar o relatório em agenda prática para 2026
Se a gente juntar tudo, o State of Fashion 2026 aponta para três movimentos estratégicos para quem está no comando:
Blindar a base
Diversificar fornecedores e cadeias para mitigar tarifa e risco.
Ganhar eficiência com tecnologia e IA para liberar caixa e fôlego.
Reconfigurar a proposta de valor
Ajustar mix de produto para capturar o cliente de mid-market que busca qualidade, design e preço justo.
Testar novas categorias (joias, acessórios tech, collabs) ligadas a bem-estar e autoexpressão.
Elevar experiência de loja física e digital como diferencial.
Reposicionar a marca diante da IA e da nova jornada de compra
Garantir que seu catálogo “converse” bem com IAs (dados, imagens, APIs).
Usar IA também por dentro, na operação, e não só na comunicação.
Definir se você vai entrar em resale e como isso reforça percepção de valor.
O relatório fecha dizendo que 2026 será mais um ano de descontinuidade, mas também um ano em que as regras estão em aberto.
Para quem lidera negócios de moda, essa é talvez a melhor notícia: se o jogo mudou, não ganha quem tem mais história, ganha quem tem mais capacidade de ler o momento, ajustar rápido e entregar valor real para um consumidor mais exigente, mais digital e, ao mesmo tempo, mais humano.
